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折扣向线上看齐甚至更便宜 打出的“直营牌”还吸引了外地店主来“打货”
“双11”线下也火爆 实体店能否夺回阵地(图)
专家:实现差异化、品质化方能创造线下消费热潮
2022-11-15 09:19:03  来源:大江网-江南都市报  
编辑:王恬  作者:皮婉婷 章娜 张文琪
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  “双11”,是见证中国消费活力的一扇窗口。

  近年来,“双11”搅热线上消费的同时,线下消费市场也乘着这波“东风”,开启消费促销季。

  刚过去的这个“双11”,南昌的线下实体店火了——万达广场、T16购物中心、天虹百货、杉杉奥特莱斯等大型商圈,一批折扣堪比线上的商品,吸引了众多消费者的目光,形成了一轮消费热潮。热潮的背后,是商家们营销模式的创新,他们通过直营销售、直播带货等多元化模式,吸引来了客流。

  虽然线下实体店消费升温了,但如何振兴线下消费市场依然任重道远。专家们表示,创造线下消费热潮,需要牢牢把握消费需求,更好地实现差异化、品质化。

11月5日晚,南昌中山路天虹百货一楼国际化妆品专区迎来客流高峰。

11月12日,众多消费者在南昌杉杉奥特莱斯广场内购物。

  【数据

  “双11”促销让消费热潮从线上火到线下

  11月12日0时,第14届天猫“双11”收官。天猫运营方表示,今年天猫“双11”表现“稳中向好”,交易规模与去年持平。天猫“双11”线上购物也呈现出新特点——阿里巴巴提供的数据显示,今年“双11”是参与商家最多元化的一届,有29万个品牌及数百万中小商家、主播报名,超过2100万种商品参与。

  今年“双11”,京东仍未公布成交总额,但京东地域数据分析显示,今年“双11”期间,在全国31个省(直辖市、自治区)在京东的购买力排名中,江西位居第12位,客单价(顾客平均购买商品的金额)排名第17位,上行金额(产品在线上销售所产生的经营数据)排名第16位。

  线上购物平台借由“双11”引爆消费热潮,南昌本地线下消费也打起了“双11”促销大旗,火爆程度同样不遑多让。

  据南昌天虹百货高级营销经理刘富森介绍,今年线下商场的“双11”促销活动与天猫、京东等线上平台同步启动,中山路天虹商场在10月20日就启动了“双11”活动。

  “我们的第一个消费高潮是11月5日和6日(双休日)。以中山路天虹商场为例,那个周末的销售额达到了1200万元,较去年同期增长了177%。”刘富森介绍,今年11月11日,商场各大品牌在线上线下同时推出折扣活动,秋冬服饰低至三折,折后还有“满1000减100”等活动。当天线下客流量突破了4万人,同比增长18%。

  “双11”促销引发的线下消费热潮,并不仅仅在南昌天虹百货出现。据悉,南昌杉杉奥特莱斯广场销售额同比增长20%,南昌T16购物中心“网购”线上营业额同比增长121%、线下营业额增长10%。

  【探店

  实体店“双11”大促销 消费者享实惠

  长期以来,“双11”促销最大的受益方是网购平台,看起来与实体店的关系不大。不过,随着网购平台所谓“优惠”“打折”促销算法的日趋复杂,以及诸多品牌愈加注重在线下发力,“双11”也渐渐成为广大实体店的促销节点,更多消费者从线上和线下的“双边选择”中受益。

  南昌不少线下商场,“双11”消费季的预热从10月下旬就启动了。

  11月5日,在百盛优客负一层,“热风”品牌门店内张贴着“双11狂欢叠叠乐”的巨幅海报,顾客络绎不绝,一名店员至少得照顾3名顾客。“我买了两双鞋子,才100多元,太划算了。”顾客肖女士往年都会参加淘宝的“双11”活动,今年她却选择在线下购物。“网上买衣服、鞋子,不合适还得退换货,实在麻烦。”肖女士称,现在在实体店买服装,不仅同样能享受“双11”的折扣,还能试穿,自然没必要再去网购平台凑热闹了。

  记者在探访中发现,“双11”期间在实体店购物,还有可能享受比购物平台更优惠的价格。这一点,既让实体商家有了“叫板”网购平台的勇气,也大大刺激了线下消费。

  “我们店内的衣服是两件六折,三件四点五折。”某品牌店店员告诉记者,同样一件针织开衫,在线上旗舰店打完折后需要420多元,在他们店里,300多元就可以拿下。

  “双11”当日,线下实体店更是将这轮消费热推向了一个高潮。

  11月11日晚上8时,红谷滩万达广场商场内,很多市民手里拎着大包小包,商场中心区人山人海,异常热闹。各个店铺都有不少顾客在试衣服和咨询“双11”优惠活动。各种品牌的服饰、美妆护肤品、零食小吃店铺门口都摆出了“双11”广告,推出各种优惠,吸引着消费者开启“买买买”模式。

  “在我们这里预存11元,可以抵值111元黄金;预存111元,可以抵值1111元珠宝。”在某品牌珠宝专柜,工作人员一边忙着给顾客试戴手链,一边介绍“双11”的促销活动。除了珠宝首饰,品牌服饰店内也挤满了顾客。在某服装品牌门店内,许多衣饰价格甚至低至五折。

  当晚,中山路天虹百货也迎来了一轮购物热潮。当日,商场内最为火爆的是服饰鞋帽区,不少消费者正在挑选打折商品。“活动力度挺大的,最低三折,加上满减活动,要便宜不少。”顾客魏女士说,马上要换季了,趁着商场有活动来挑选一些生活用品,很实惠。

梦时代广场的促销活动。

“双11”当晚,T16购物中心内顾客不少。

“双11”当晚,万达广场珠宝区客流量较大。

  【突围

  打“直营牌”“直播牌”赢得顾客口碑

  在“双11”消费季的客源争夺战中,除了拼折扣拼价格,线下商场还要靠哪些特色来赢得顾客、赢得口碑呢?今年,南昌部分商圈及商场立足自身特色,释放的消费潜能吸引了消费者的目光。

  拥有多家品牌直营店的南昌杉杉奥特莱斯广场内,今年“双11”开启了消费者的“打货”模式。据该广场常务副总熊骏介绍,“双11”期间,全场商品都是三至七折,在折扣基础上,他们还推出了单笔满500元随机立减、最高可减111元的活动。由此可见,该商圈的促销模式,与天猫、京东大致相同。

  “我们这边一些品牌的最大优势就是直营模式,可以将折扣降到最低点,有部分品牌确实比线上更优惠。”熊骏介绍。近段时间以来,一些折扣力度大的直营店出现了排队消费的情况。“我们还发现,有一些本地甚至是外地的淘宝店或服饰店直接来我们这里‘打货’。”熊骏认为,这是线下消费逐步兴起的一个标志。

  相比于杉杉奥特莱斯立足自身特色打“直营牌”,T16购物中心则另辟蹊径,用“直播带货”的方式拓宽销售渠道。据T16购物中心相关负责人介绍,今年该购物中心的活动与往年最大的不同,是线上线下同步,在小程序上还有专属折扣福利。“我们还首次尝试由总经理线上带货,部分商品的价格相较某宝某猫甚至某知名主播的直播间都是不差的。”该负责人告诉记者,T16购物中心除国际美妆、服饰、餐饮等品类有折扣优惠外,更尝试与网购、直播抢生意。

  “啥时候开链接,迫不及待呀”“化妆品活动力度好大”“加库存,冲冲冲”……10月28日,在T16购物中心“双11”高燃狂欢节的专属直播间,不少网友在蹲守美食、美妆等促销福利,十分热闹。

  该负责人称,数据显示,当晚直播间总人数有1.2万,每分钟在观人数同比增长100%,成交总额突破了10万元。

  【剖析

  满足消费者需求 线下也能创造消费热潮

  今年“双11”消费季,线下消费市场与线上同步,也迎来了火热局面。那么,如何真正振兴线下消费市场?

  省社科院经济研究所副研究员卢小祁认为,随着消费者的消费水平不断提升,消费者的消费类型、消费模式都在发生变化,差异化、品质化消费成为消费者的追求。只有以消费者需求为中心,及时改变和创新营销模式,才能在消费市场竞争中常胜。因此,在“双11”这样的大型消费季,只要能最大限度地满足消费者需求,线下实体店同样可以创造消费热点。

  针对杉杉奥特莱斯通过直营模式,吸引外地商家目光的现象,卢小祁表示:“这正是顺应了消费者对于物美价廉的消费品的偏好!”杉杉奥特莱斯作为品牌服饰消费的集聚区,种类多、品质相对较好,加上时不时实施让利促销的折扣活动,让消费者感觉商品的性价比相对较高。

  实体店消费体验感强 线上线下配合是王道

  “‘双11’作为购物狂欢节,线上要过,线下也要过,这是生存的需要,竞争使然。”江西财经大学工商管理学院教授、副院长谌飞龙坦言:“如果是我,会选择前往品牌产品丰富以及消费体验感强的实体店进行消费。”

  他认为,线下实体店离消费者近,消费者触摸产品比观看图片获得的体验感会更直接一些。

  “要把实体店开到消费者身边,提高服务的标准化,保证服务质量的一致性;做好‘三配’,与线上店打‘配合战’,提高配货效率,提升配送速度。”谌飞龙说,这些年,不少企业在进行数字化转型,不少线下实体店也将生意做到了互联网上,实现了线上线下打“配合战”的联动模式。

  完善导购设施 增添娱乐及配送功能

  广大消费者在线下购物时,除了关注折扣的力度,还有哪些期待?什么样的实体店,才会让他们愿意花时间去逛?

  “我去商场的时候,经常要花费很长时间才能找到自己想买的东西,希望商场能在导购方面多提供一些方便。”赵女士是一名上班族,她认为,线上购物相比于线下便利得多的原因在于,在线上购物时只需要在搜索框搜索商品名,就能立马找到自己所需的东西。

  家住红谷滩区的“00后”婷婷常与朋友一起逛商场。“我家附近的商场除了购物和吃饭,就只有抓娃娃机。如果能够多一点像密室逃脱、剧本杀、陶瓷画类的店铺就好了。”对于婷婷来说,她更希望商场能够增添一些年轻人喜欢的娱乐活动,而不是只有购物场所。

  简先生平时会陪女朋友去逛实体店。“她一逛就会逛好久,希望商场能给我们多提供一些休息的地方。”

  也有市民朋友希望实体店加强外卖配送服务。“希望超市线上配送的品类更丰富些、价格再便宜点,直接送货到家,我就不用出门买菜了。”市民李女士比较“宅”,平时不喜欢出门,她希望超市能增加支持外卖配送的菜品,商品更加物美价廉。

  记者·手记

  体验+互动 实体店大有可为

  不知不觉,“双11”已经走过14个年头。回看往年,一份份火热的“双11”数据反映出大家的消费热情,大家已经养成了在这段时间一定要在网上买点什么的习惯。不过,“双11”早已不是网购的专属代名词,线下实体店也已经加入了“双11”狂欢。

  在南昌,线下实体店纷纷入局“双11”,折扣优惠方面甚至超过某些购物平台。其间,实体店之所以能逐渐与网络平台分蛋糕,原因不仅在于优惠,还有体验和互动。

  消费者的购物体验是影响其最终在哪消费的重要因素,即得、质量保证、“看得见摸得着”的消费体验和更为丰富的消费场景等,是实体店的优势。今年“双11”,各大实体店都下足了功夫。有些实体店还推出“门店+即时配送”模式,让消费者的购物体验再上新台阶。

  除了体验感,互动也成为今年部分实体店格外看重的因素。不少商超开发了小程序或自有平台,依托实体店的自来流量和平台优惠活动,进行私域运营……

  记者相信,实体店通过洞察消费者需求,提高体验与互动,让消费者享受丰富的业态形式、亮眼新潮的玩法、良好的购物体验,会将蛋糕越做越大,获得更多消费者的青睐。

  文/图 皮婉婷 江南都市报全媒体记者章娜 实习生张文琪

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